مصرف کنندگان همواره با برندها رابطه داشته اند، اما ابزارهای پیچیده برای تحلیل داده های مشتری در نهایت به سازمان های بازاریابی اجازه می دهند این روابط را شخصی سازی و مدیریت کنند. با این قدرت جدید، یک چالش جدید همراه است: افراد اکنون انتظار دارند شرکت ها بدانند که آنها خواهان چه نوع روابطی هستند و در نتیجه واکنش مناسبی نشان دهند. متاسفانه، بسیاری از برندها نمی توانند این انتظارات را برآورده کنند.
با وجود اینکه سالانه ۱۱ میلیارد دلار صرف نرم افزارهای مدیریت روابط با مشتری (CRM) می شود، اما بسیاری از شرکت ها اصلا نمی دانند روابط با مشتری چیست. آنها هوش منطقی ندارند، یعنی از انواع روابطی که مشتریان می توانند با یک شرکت داشته باشند آگاه نیستند و نمی دانند چگونه این روابط را تقویت کنند یا تغییر دهند. آنها ممکن است در به دست آوردن داده های جمعیتی ساده مثل جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات خوب عمل کنند و این اطلاعات را با داده های خرید تطبیق دهند تا مشتریان را به گروه های سودآور تقسیم بندی کنند. اما این یک دید صنعتی نسبت به روابط با مشتری است و نشان می دهد بسیاری از شرکت ها هنوز مشتریان را به چشم منابعی می بینند که در فرصت های فروش بعدی باید از آنها بهره برداری کرد، نه افرادی که به دنبال نوع مشخصی از تعاملات هستند.
در نتیجه، شرکت های مصرفی اغلب روابط را به صورت تصادفی و بدون سودآوری مدیریت می کنند و در این روش مرتکب اشتباهاتی می شوند که روابط با مشتری را تخریب می کند. مثلا فردی که می خواهد مثل یک دوست با او رفتار شود، شاهد رفتاری خشک خواهد بود و صرفا مثل یک طرف معامله با او رفتار می شود؛ یا برعکس، یک مشتری که جدی است و می خواهد صرفا روابطی در حد یک معامله داشته باشد، با تلاش شرکت برای ایجاد یک رابطه دوستانه مواجه می شود. تحقیقات یکی پس از دیگری نشان داده اند مشتریان دائما از ناتوانی شرکت ها برای برآوردن انتظارات آنها در روابط ناامید می شوند.
به واسطه تحقیقات ۲۰ ساله مان در مورد روابط برند در صنایع مختلف جهان، دریافتیم که شرکت ها چگونه می توانند اطلاعات در مورد نوع روابطی که مشتریان به دنبال آن هستند را دستچین کنند. همچنین نوعی از روابط را شناسایی کرده ایم که با قوانین خاص خودشان تکمیل می شوند. شما ممکن است انتظار برخی از این نوع روابط را داشته باشید، اما برخی دیگر در حوزه بسیار شگفت انگیزی قرار می گیرند. آیا مشتریان شما می خواهند برند را تجربه کنند؟ آیا تصور می کنند روابط شان با شرکت شما ارباب رعیتی است؟ این موارد را در ادامه توضیح خواهیم داد و نشان می دهیم چرا برای سودآوری شرکت مهم هستند.
رویکردی جدید
چرا روابط با مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است؟ مثال های زیر را که از تحقیقات ما به دست آمده در نظر بگیرید.
مشتری یک خواربارفروشی تازه تاسیس از خدمات تحویل سفارش این فروشگاه که او را از یکی از کارهای سخت روزمره یعنی رفتن به سوپرمارکت نجات داده، بسیار راضی است. او می خواهد این خدمات ادامه پیدا کند و بنابراین پیشنهادهای خود را برای برطرف کردن اشتباه های عملیاتی به این فروشگاه می فرستد. اما هیچ پاسخی در این زمینه دریافت نمی کند و فقط مجموعه ایمیل هایی تبلیغاتی به او می رسد که او را به سفارش دهی بیشتر تشویق می کند. این مشتری دلسرد شده و با این فکر که شرکت علاقه ای به برقراری ارتباط با او ندارد، استفاده از این خدمات را ادامه نمی دهد.
یک برند پوشاک که تا پیش از این به دلیل تولید لباس های سایز بزرگ معروف بود، تصمیم می گیرد تغییر رویه بدهد و لباس هایی برای افراد لاغرتر و جوان تر تولید کند که در نتیجه مشتریان قدیمی این شرکت احساس می کنند به آنها توهین شده است.
یک متخصص حرفه ای که مشتری وفادار یک خرده فروشی اینترنتی شناخته می شود، دائما به سیاست این شرکت مبنی بر امضا گرفتن هنگام تحویل اجناس درب منزل در اواسط روز هنگامی که او در خانه نیست شکایت می کند. مدیران خرده فروشی هیچ انعطافی در قبال این موضوع نشان نمی دهند و در نهایت در تلاشی که از روی بی فکری برای حل این مشکل صورت می گیرد، یک کارت هدیه ۲۰۰دلاری برای این مشتری فرستاده می شود. این مشتری عصبی شده و سفارش ۷هزار دلاری خود را لغو می کند.
هر سه شرکت از CRM برای مدیریت داده های مشتری استفاده کرده اند، اما دانسته های آنها از الگوهای خرید و آمارهای جمعیتی نتوانست از اشتباهات بد آنها جلوگیری کند.
سیستم CRM فروشگاه خواربارفروشی طوری طراحی شده بود که حراجی ها و فروش ویژه ها را با توجه به یک برنامه مشخص یا الگوهای خرید مشتری پیش می برد، نه اینکه پیام های مشتری را دریافت کند و به آنها گوش دهد. در نتیجه، این شرکت نتوانست دریابد که مشتری خواهان چیزی فراتر از یک رابطه تجاری معمولی است. شرکت پوشاک نتوانست تشخیص دهد که وقتی به جای لبا س های گشاد و آزاد، فروشگاه های خود را با مدل های جدید و تنگ تر پر می کند، ارتباط عمیقی را که مشتریان قبلی با این برند داشتند، از بین می برد. مورد خرده فروشی اینترنتی نیز نشان دهنده یک شکست سازمانی برای گسترش دسترسی بازاریابی به چنین کارکردهایی به عنوان خدمات مشتری بود. این مشتری انتظار داشت فروشگاه اینترنتی در همه تعاملات برخورد خوبی با او داشته باشد و کلیه نیازهای او را برطرف کند.
این شکست ها در CRM فرصت هایی را برای سازمان های بازاریابی ایجاد می کنند تا هوش منطقی خود را توسعه دهند. اولین قدم به سوی این هدف این است که بدانیم افراد روابط مختلفی با برندها دارند. از طریق یک رویکرد تحقیقاتی کمی، روابط بین مصرف کنندگان در چین، آلمان، اسپانیا و آمریکا و بیش از ۲۰۰ برند در ۱۱ صنعت از جمله مراقبت های مو، هواپیمایی، خودرو و رسانه را تحلیل کردیم. در این بررسی مشاهده کردیم که ارتباطات افراد با برندها ابعاد گوناگونی دارد و ۲۹ نوع رابطه مختلف شامل مثبت یا منفی یا ترکیبی از این دو، صمیمانه یا دور و قوی یا ضعیف را کشف کردیم. این رویکرد برای بیشتر شرکت ها ناشناخته است، اما ارزش آن بیشتر از ویژگی های جمعیتی و رفتاری مشتری است که شرکت ها سال های سال آن را دنبال کرده اند.
برای اینکه مشتریان تان را از نظر نوع روابط تقسیم بندی کنید، باید اطلاعاتی را جمع آوری کنید که نشان دهنده احساسات و انتظارات آنها در مورد برند باشد. به عبارت دیگر، باید رادار منطقی خود را به کار اندازید تا سیگنال های آنها را دریافت کنید.
گوش دادن به سیگنال های مشتری
برای شروع، شرکت ها باید نوع روابط فعلی خود با مشتریان را خوب بشناسند. مستقیم ترین رویکرد این است که از تحقیقات و مصاحبه ها استفاده کنید. شرکت ها می توانند شناخت خود را از طریق افزایش هوش منطقی سیستم های CRM افزایش دهند. بسیاری از شرکت ها حجم انبوهی از داده را از طریق ایمیل، تلفن یا جلسات آنلاین با مشتری دریافت می کنند. این داده ها سیگنال های منطقی را دربرمی گیرد، اما شرکت ها در جمع آوری و تحلیل همه اطلاعات ضعیف عمل می کنند. این سیگنال ها می گویند که مشتری خواهان چه نوع رابطه ای با برند است. کلید کار این است که گوش دادن به مشتری و جمع آوری این نوع اطلاعات را شروع کنید.
شناخت قوانین و مقررات
به محض اینکه نوع روابط با مشتری را مشخص کردید، می توانید آن را طوری مدیریت کنید که پورتفویی برای توسعه اهداف استراتژیک ایجاد کند. برای این کار باید قوانین نانوشته ای را بدانید که اگر نقض شوند، رابطه با مشتری را به خطر می اندازند. این قوانین مشخص می کنند که مصرف کننده و برند در یک رابطه چه چیزی به دست می آورند و چه چیزی ارائه می کنند و چگونه و چه زمانی درگیر می شوند.
این قوانین بر مبنای انتظارات مشتری هستند. مصرف کنندگان به طور کلی خواهان تازگی، هیجان، احترام و نوعی بازی هویت هستند. اگر یک برند بتواند این انتظارات را برآورده کند، مشتری واکنش پراشتیاقی نسبت به آن خواهد داشت و آن برند نقش مهمی در زندگی او ایفا خواهد کرد. هر گونه شکست در برآوردن این انتظارات به منزله نقض قوانین است و رابطه با مشتری تخریب خواهد شد.
با آگاهی از این قوانین، می توانید در راستای برآوردن انتظارات مشتریان گام بردارید و در ضمن پورتفوی خود را طوری مهندسی کنید که ترکیب ایده آلی از روابط را شامل شود. گاهی این مهندسی یعنی روابط مطلوب موجود را تقویت کنید؛ گاهی یعنی مشتریان را به سوی یک رابطه مطلوب تر سوق دهید؛ گاهی یعنی شرایط را عوض کنید تا نوعی روابط را ایجاد کنید که یک گروه از مشتریان هدف خواهان آن است. حال مروری کوتاه بر هر یک از این راهکارهای استراتژیک خواهیم داشت.
تقویت روابط مطلوب: وقتی مشتریان به نوعی روابط که برای شرکت هم مفید است تمایل نشان می دهند، شرکت باید مقابله به مثل کند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری مثل مشتری خواربارفروشی در مثال بالا دوست داشته باشد روابطی فراتر از روابط عادی داشته باشد، شرکت در پاسخ می تواند او را شریک محترمی به حساب آورد که بر طراحی محصولات و خدمات جدید تاثیرگذار است.
شرکت سوآچ را در نظر بگیرید که با وارد کردن ساعت مچی های ارزان و معمولی تر خود به بازار در یک فصل خاص، سعی می کند روابط با مشتری را تقویت کند. این استراتژی به افراد فرصت می دهد در مدت کوتاه تر و در سطع تعهد پایین تری با برند درگیر شوند؛ برعکس رویکرد سنتی در بازاریابی ساعت های لوکس که بر فروش یک یا دو محصول گران قیمت در طول عمر یک مشتری متمرکز می شود.
سوق دادن مشتری به سوی روابط مطلوب تر: بسیاری از افراد با یکسری شرکت های خاص مثل بانک ها، شرکت های هواپیمایی یا فروشگاه های زنجیره ای بزرگ مثل والمارت وارد تعاملات تجاری می شوند و انتظار دارند روابط آنها به درگیری منجر شود. دانستن چنین انتظاری می تواند فرصتی برای بهتر کردن شرایط باشد.
شرکتی که می خواهد سهم روابط دوستانه را در پورتفوی خود افزایش دهد تا ارزش بلندمدت ایجاد کند، با گزینه های متعددی روبه رو است. همه اینها بستگی به این دارد که به قوانین توجه کنید و از کارکرد روابط آگاه باشید. مثلا با مشتریانی که روابط غیرجدی با برند برقرار می کنند، می توان روابط کاملا دوستانه برقرار کرد که علاوه بر تامین نیازهای آنها، گاهی با صمیمیت خاص آنها را غافلگیر کرد.
درحالی که بسیاری از روابط بین مصرف کنندگان و برندهای رسانه های اجتماعی هیچ گاه فراتر از یک آشنایی زودگذر نمی رود، اما سایت اجتماعی پینترست (Pinterest) راه های مختلفی را پیش روی کاربران خود قرار می دهد تا روابط ارزشمندتری با آنها برقرار کند. یکی از این راه ها این است که کاربرانی که روابط دورتری با این وب سایت دارند، تشویق شوند با درنظر گرفتن سایت به عنوان مکانی که افراد می توانند دائما چیزهای جدیدی در آن کشف کنند، این رابطه را توسعه دهند. یک راه دیگر این است که کاربرانی که روابطشان فقط در حد یک آشنایی با سایت است، تشویق شوند مجموعه های انتخابی خود در سایت را با افرادی که حوزه علاقه مشابهی دارند، به اشتراک بگذارند. وقتی افراد محافل اجتماعی شکل می دهند، روابطشان با پینترست نیز از یک آشنایی معمولی فراتر می رود، چون می بینند که پینترست عامل گسترش روابط اجتماعی آنان است.
عوض کردن موقعیت: شرکت طراحی مد ایلین فیشر (Eileen Fisher) را در نظر بگیرید که دریافت رویکرد تعامل نزدیک با مشتری که برای مشتریان ۵۰ سال به بالا نتیجه خوبی داشت، در مورد مشتریان ۴۰ سال به پایین تر که این شرکت جذب آنها را آغاز کرده بود، پاسخگو نیست. با کمک تحقیقاتی که با موسسه تحقیقاتی و مشاوره ای IDEO صورت گرفت، این شرکت دریافت که زنان جوان تر از اینکه جزئیات صمیمانه ای از زندگی شخصی خود را با مسوولان فروش شرکت به اشتراک بگذارند، احساس راحتی نمی کنند. در واقع آنها خواهان روابط دوستانه با شرکت نیستند و بیشتر می خواهند یک رابطه خرید و فروش داشته باشند. در نتیجه، مسوولان فروش باید خود را با این رویکرد سازگار می کردند.
یک جهت گیری تازه
همه اینها برای ساختار و عملکرد سازمان بازاریابی چه معنایی دارد؟ اقداماتی که پیشنهاد داده ایم نمی توانند تاثیرگذار باشند، اگر سازمان بازاریابی روند سنتی خود را ادامه دهد.
بنابراین مهم است که روابط با مشتری را یک دارایی بلندمدت بدانیم. بسیاری از شرکت ها داده های CRM خود را در اختیار بخش IT قرار می دهند، واکنش های خدمات به مشتری را در الگوریتم های ساده ای پایه ریزی می کنند، مدیریت بحران را به روابط عمومی واگذار می کنند و واحدهای بازاریابی را با افرادی پر می کنند هوش احساسی ناکافی دارند و از روانشناسی ارتباطات هیچ چیز نمی دانند. اما ما به این نتیجه رسیده ایم که بهترین رویکرد این است که عملکرد بازاریابی را در مورد روابط با مشتری تغییر دهیم. سازمان های بازاریابی باید روابط مثبت و پرسود و روابط منفی و کم سود را در پرتفوی شرکت های خود شناسایی کنند. پس از انتخاب یک استراتژی مناسب، بازاریاب ها باید به کارمندان خود در این زمینه آموزش دهند، روند استخدام نیرو را عوض کنند و انگیزه های مناسبی ایجاد کنند و فرآیندهایی را حول این روابط شکل دهند. در نهایت، برای کارمندان خود نقش های جدید تعریف کنید. در بیشتر سازمان های بازاریابی، هیچ کسی وظیفه فکر کردن در مورد اجزای روابط یا اقدام در مورد تقویت یا مدیریت انواع مختلف روابطی که مشتری با برند و شرکت برقرار می کند را ندارد. مثلا در صنایعی که احتمال ایجاد درگیری متداول تر است، باید از کارمندانی که در مدیریت درگیری ماهرند و مهارت های مذاکره ای دارند استفاده شود.
جهت کسب اطلاعات بیشتر و مشاوره جهت امور ثبت شرکت به سایت www.arshiyagroup.ir مراجعه نمایید و یا با ایمیل info@arshiyagroup.ir تماس حاصل فرمایید .
